L’histoire du placement de produit comme moyen de communication

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Par Alexandre Forest Boucher

Histoire

Le placement de produit est devenu monnaie courante dans l’industrie de la communication. Elle occupe désormais une place substantielle dans les productions cinématographiques ainsi que dans les émissions de télévision.  Pourtant, cette technique comme moyen de communication ne représente pas du tout un phénomène récent. En effet, on recense sa première utilisation au tout début du 20^ime siècle. On voit l’émergence de cette technique durant la période des années 1920 aux années 70.  Par contre, à cette époque on ne peut considérer cette technique marketing comme constituant une industrie majeure.  En effet,  le placement de produit prenait plutôt une forme informelle, où le décorateur du plateau tentait de mettre la main sur des objets sans à avoir à débourser une somme considérable pour se le procurer (DeLorme 1998).

 C’est plutôt au milieu des années 70 que les compagnies ont commencés à utiliser les techniques de gestion de produits, ce qui a inévitablement mis de l’avant le placement de marques et le placement de produits. À partir de ce moment il devenait concevable de payer pour voir son produit à l’affiche dans une production cinématographique ou télévisuelle (Moser, Bryant et al. 2004).  Il faut attendre 1982 pour prendre conscience du grand impact que le placement de produits peut engendré. Hershey’ s décide d’amener au grand écran c’est fameuses Reese’ s Pieces lors de la diffusion du film « E.T ». Ce placement de produit amena une augmentation des ventes de 65 %, et ce, trois mois après la parution du film (Gupta and Gould 1997). De la fin des années 80 au début des années 90, l’industrie du film a reçu des critiques virulentes à l’effet qu’il sagissait de pratique décevante venant de cette industrie (DeLorme 1998) et qu’elle n’était pas dans le meilleur intérêt du publique (Moser, Bryant et al. 2004).

En 1991, en réponse à la controverse créer par cette technique marketing, l’industrie du placement de produit a formé la Entertainment Resources and Marketing Association (ERMA) dans le but de régir la pratique. Cette organisation est composé de compagnie qui fournisse leurs services à l’industrie du film et de la télévision, dont plusieurs compagnies Fortune 500, leurs  agences ainsi que plusieurs studio de production (Moser, Bryant et al. 2004).

Aujourd’hui le placement de produits est une industrie de plusieurs millions de dollars. Avec l’augmentation des coûts relier aux publicités traditionnelles, le placement de produits ou de marque devient une alternative intéressante  (York 1996). 

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Bibliographie 

Babin, L. A. and S. T. Carder (1995). “Advertising via the box Office: Is Product placement Effective?” Jounal of Promotion Management 3(1/2): 31-54.

Babin, L. A. and S. T. Carder (1996). “Viewers’ recognition of brands placed within a film.” International Journal of Advertising 15(2): 140.

Balasubramanian, S. K. (1994). “Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public.” Journal of Advertising 23(4): 29.

DeLorme, D. E. (1998). Brand Placement: A Historical Overview. In the proceedings of the 1998 Conference of the American Academy of Advertising,

American Academy of Advertising.

Gupta, P. B. and S. K. Balasubramanian (2000). “Viewers’ Evaluations of Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial.” Journal of Current Issues & Research in Advertising 22(2): 41.

Gupta, P. B. and S. J. Gould (1997). “Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements in Movies: Product Category and Individual Differences.” Journal of Current Issues & Research in Advertising 19(1): 37.

Gupta, P. B. and K. R. Lord (1998). “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall.” Journal of Current Issues & Research in Advertising 20(1): 47.

Moser, H., L. Bryant, et al. (2004). “Product Placement as a Marketing Tool in Film and Television.” National Social Science Journal 22(1): .

Russell, C. A. (2002). “Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude.” Journal of Consumer Research 29(3): 306-318.

Schneider, L.-P. and T. B. Cornwell (2005). “Cashing in on crashes via brand placement in computer games.” International Journal of Advertising 24(3): 321-343.

Stephen, J. G., B. G. Pola, et al. (2000). “Product placements in movies: A cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers’ attitudes toward this emerging, international promotional medium.” Journal of Advertising 29(4): 41.

York, A. (1996). Let Us Put You In The Movie. Brandweek: 37. 

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